突然飞来的“黑天鹅”，把大家都隔离在了家里 ，商业活动也被按下了暂停键 。当然
，在互联网如上发达的今天，还可以换个方式做生意 ，那就是电子商务
。疫情期间，各行各业都把交易场景搬到了网上
，汽车行业也不例外，一直处于配角的汽车电商也借势走上了前台。

据了解 ，国内主流品牌几乎都加入了网上卖车的行列
，纷纷于近期开通了线上智能展厅，并且不断开拓新的“带货 ”渠道 ，消费者可以在网上直接下单
，经销商可以办好各种手续并上门送车 。那么，汽车电商能否逐渐被大众接受 ，像手机等行业那样成为主流消费渠道呢？

疫情之下网上卖车红了

疫情对汽车销售的直接影响
，就是线下的集客被中止，但消费者的需求仍在 ，这个时候就需要换一种方式来拓展客户
，而互联网线上营销就成了最佳的手段。比如最近某门户网站的社交小程序在线拓客活动，就做得有声有色
。

从线下走向线上 ，汽车厂商的集客活动并没有因为疫情而停止，因为客户就那么多
，竞争对手都在发力，必定此消彼涨 ，所以谁也不敢放松。据了解
，东风日产、沃尔沃 、丰田
、吉利、长城 、捷途、广汽本田
、一汽奔腾等车企，都启动了涵盖选车、购车 、用车保养等环节的线上汽车销售服务 。

比如：2月8日 ，一汽奔腾就携手全网200余家经销店正式统一网上开业
，24小时响应用户需求
。消费者可以通过奔腾各经销店线上旗舰店，实现VR看车
、线上咨询甚至网上购车等服务。长安汽车也推出了线上看车功能 ，不出家门
，一部手机，看遍所有车型 。在家购车 ，提供上门购车服务
，并为消费者代办所有购车手续；上门叫车，为购车客户提供上门叫车服务 ，并对新车进行消毒
。

还有广汽丰田，通过丰云行APP进行线上AR看车
，也可以通过广汽丰田官网等渠道全方位了解新车信息。如果有购买意向，可以通过APP直接进行预约 ，线上支付定金
，经销商可提供上门取送车服务，并给车辆进行消毒等工作 。

不管是因为成本压力的“被逼无奈
” ，还是有枣没枣打一竿的“权宜之计”
，总之疫情期间车企的线上营销搞得如火如荼
。相信经过这段时间的普及，汽车厂商也会重新评估汽车电商的价值。

车企对电商的矛盾心情

其实 ，汽车企业所以能迅速启动电商业务
，与平时的准备是分不开的 。事实上，汽车电商业务这几年在车企中一直没有缺席 ，包括汽车之家、易车等主流汽车媒体平台也一直在推网上4S店功能
，很多车企也都有自己的官网，并在各平台开通官方帐号 ，汽车经销商也都有数字营销业务，可以说在“触网 ”这个问题上
，汽车厂商一直都不含糊
。

并且，车企也一直在积极参与 ，除了类似“开网店”的模式
，还有一些企业找网红直播卖车，比如2019年10月 ，雷佳音代言宝沃汽车
，一场直播累计观看人数达459万。还有电商平台知名主播薇娅化身长城汽车线上“销售顾问
”，有超过230万人次在线观看薇娅卖车 ，并且在15分钟内卖掉了40台车 。

还有就是在“双11”这样的重要节点
，与各互联网平台的进行合作，包括淘宝 、京东
、汽车之家、易车 、拼多多等 ，每年都会有一次狂欢。2019年宝沃与年轻的拼多多合作
，5分47秒卖了500辆车，销售额7500多万元
。当时 ，拼多多运作了长安CS75
、五菱宏光S3、观致5S 、名爵ZS
、宝沃BX5/BX7/BX7TS共五个品牌的车型，不到半天就卖出了2700辆新车。

但是
，从厂家的角度，一直没有把电商当成销售主流渠道 ，而定位是“一种有效的集客方式 ”和“一种高效的促销手段
”
，充其量是“4S店模式的有力补充” 。并且，汽车电商一直是在4S店渠道内运作 ，而不是一种全新的销售渠道
。甚至对于很多品牌
，连促销都不算，只定义为营销推广方案 ，比如借“双11 ”的巨大流量契机
，搞一些秒杀活动，达到搏眼球的效果就够了。所以网上卖车才总能看到超低价 ，因为并不是常态 。

4S店模式背后的利益链

事实上
，电商在汽车行业的推广力度不可谓不大，自2015年开始兴起汽车电商潮 ，各种汽车电商模式你方唱罢我登场，但传统4S店模式一直非常坚挺
，对电商模式一直是“以我为主，为我所用
”的态度 ，所以汽车电商一直施展缓慢
。

说到底
，这是由汽车4S店模式的特点决定的。汽车4S店模式下，汽车经销商与厂家的捆绑非常深 ，投资一个4S店需要投入巨额的资金
，需要按厂家的标准建店，人员培训、销售模式都由厂家来统一进行 ，而且4S店还要给厂家一大笔保证金
，用于车辆 、零部件和精品的库存，可以说4S店模式对于厂家是非常有利的 。当然 ，经销商也是无利不起早
，既然付出这么多，厂家就要保证其在一定区间内的垄断地位
。

在这种封闭的体系内 ，无论是汽车厂家和经销商都不会有深度参与汽车电商的意愿，因为大家有目共睹
，电商的发展严重冲击了实体店。目前，汽车厂家把电商视为营销推广手段 ，以及滞销车的清库手段
，一般厂家愿意与电商深度合作的，都是4S店卖不出去的滞销车 。

不过 ，4S店模式也不是坚不可摧
，虽然厂家和销销商都愿意维护这个体系，但是无奈市场在变化 ，就算互联网企业无法深度参与汽车销售
，但是却大有垄断销售线索之势，现在4S店自己获得销售线索的成本要远高于互联网 ，而且效果还不好
，与此同时互联网的报价使得价格体系越来越透明，不只在卖车环节 ，甚至装饰、维修
、金融、保险和二手车等衍生环节都越来越透明
。

这使得4S店赚钱越来越难，成4S店的高运营成本就成了负担
，无论厂家还是经销商都越来越难以承受这种高成本模式。

目前，很多造车新势力就已经放弃了4S店模式 ，而是以网络销售为主 。以特斯拉为例
，要买车需要到官网进行购买，即通过网上购车的方法完成购买的操作 ，包括定金 、尾款支付等。

国内的蔚来
、小鹏等国内的造车新势力也基本复制了这种模式
。2019年
，戴姆勒（奔驰母公司）董事会成员贝思格甚至声称：预计到2025年，奔驰在全球将有25%的车辆销售来自线上。

新零售模式是大势所趋

当然 ，汽车有其特殊性
，消费者买车之前要试驾体验，买车之后要办各种手续 ，不可能像快消品和电子产品那样方便
，所以汽车电商不可能大量淘汰实体店，但是会重新解构汽车销售流程 ，打碎4S店“前店后厂”的模式 。

按现在的4S店模式，消费者买车的入口是4S店
，维修保养也要经过4S店，所以4S店可以通过卖车捆绑各种衍生业务
。而汽车电商模式下 ，入口是电商
，而其它各种专业服务都可以独立出去，包括各种体验店、交付中心 、维修保养店
、汽车饰品店、二手车经销店等 ，甚至金融和保险都可以是第三方的
，这样任何一个环节都不能垄断，给消费者提供更多选择的余地 ，各个环节充分竞争之下
，服务和价格都会更有优势。

这就是如今大家都在探索的新零售模式，即电商为基础 ，独立于4S店的新渠道 。2018年
，美国大型的量贩超市Costco共计卖了60多万台汽车
。Costco的模式相似于拼多多等线上领域，即购物成本较低 ，性价比平衡 、纷繁复杂的各类购车流程被大大压缩。

在中国，厂家也在有意识的探索新零售模式
，比如去年成立的上汽荣威智能广场，集高颜值
、高科技于一身 ，标志着汽车行业首个新零售服务体系实现了场景化落地
，它不同于4S店，也不同于纯电商 ，而是“线上线下服务产品一体化 ”的销售模式
，这相对于纯电商以及传统线下零售的最大优势在于重构“人、货 、场
”的三角关系，打破了线上与线下消费场景的界限 。

随着技术的进步 ，相信这种融合汽车电商的新零售模式
，有望攻破汽车4S店这个堡垒
。汽车4S店，类似于电子行业的中关村 ，赚钱的逻辑是“信息不对称”
，而互联网让一切变得透明，5G的来临又让网上卖车有了技术支撑 ，VR等虚拟成像技术让人在网上也有身临其境之感，线上拓展客户有了技术支撑
，同时互联网普及程度已经非常高了，消费者心理上也很容易接受。

再加上特斯拉
、蔚来、上汽等企业的深度尝试和推广 ，因此
，即便汽车电商面临很多痛点，但也并非就没有机

本文来源于汽车之家车家号作者 ，不代表汽车之家的观点立场 。

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